Эксперт: Анастасия Кочеткова, заместитель руководителя отдела интернет-маркетинга «Аксиома Веб»

Персонализация маркетинговых кампаний в автобизнесе: как использовать данные клиентов для создания гиперперсонализированных предложений

Индивидуальный подход к клиенту — уже не роскошный максимум сервиса, а необходимый минимум маркетинга. Вместе с руководителем агентства цифрового маркетинга «Аксиома Веб» разбираемся, как внедрять и эффективно использовать персонализацию для продвижения автобизнеса.

Персонализация — один из главных трендов в диджитале последних лет. В условиях активной конкуренции бизнесу важно выделиться. Эффективный способ — обратиться к клиенту «напрямую» и обеспечить ему уникальный опыт, исходя из интересов и потребностей. Это актуально и для автобизнеса. Конкуренция среди брендов и дилерских центров, высокая чувствительность клиента к цене, «зависимость» от специальных предложений создают обстановку, в которой как никогда важно предоставить клиенту персональный подход. Это повысит не только количество продаж, но и общий уровень лояльности клиентов к дилерскому центру.

При этом усиление цифровизации всех сфер жизни позволяет бизнесу получать и обрабатывать все больше пользовательских данных — идеальные условия для создания гиперперсонализированных предложений.

Какие данные нужны для персонализации кампаний

Сегодня автодилеры собирают огромный массив данных о своих клиентах:

• ФИО, возраст, город проживания, контакты, паспортные данные;
• уровень дохода и финансовые возможности;
• история покупок и случаев сервисного обслуживания;
• пробег и состояние автомобиля (при обслуживании у дилера);
• поведенческие факторы: история обращений в автоцентр, интерес к конкретной модели, основные возражения и пр.

И даже, если пользователя еще нет в базе, он только задумывается о покупке автомобиля и приценивается, дилер может получить определенное количество данных, необходимых для персонализированного воздействия:

• пол, возраст, место пребывания;
• интересы, частые запросы, источник перехода на сайт;
• поведение на сайте: с какого предложения перешел на сайт, сколько страниц просмотрел, что привлекло внимание, какими моделями интересовался, узнавал ли условия Trade-In / рассрочки / кредитования.;
• в некоторых случаях, даже номер телефона.

Все эти данные важно использовать для работы с клиентом и создания гиперперсонализированных предложений.

Как обрабатывать данные о клиентах

Наличие данных открывает широкие возможности их использования: от привлечения нового клиента до послепродажного обслуживания и повторных сделок. Но недостаточно просто иметь разрозненные факты об аудитории, важно их систематизировать и анализировать.

Для этого используют CRM-системы, искусственный интеллект и машинное обучение.

В процессе систематизации данных можно условно выделить несколько этапов:

1. Сбор данных о поведении на сайте: системы аналитики фиксируют, какими товарами интересуется пользователь, какие страницы изучает наиболее подробно. Это происходит автоматически, благодаря доступу к Cookie-файлам. В некоторых случаях они позволяют не только проанализировать поведение пользователя на сайте дилера, но и получить доступ к информации о его поведении в браузере в целом,
2. На основе полученных данных формируется определенный «портрет» посетителя с его интересами и потребностями.
3. На основе этой информации настраиваются персональные рекомендации для пользователей. Кроме того, формируются сегменты аудитории, которые в дальнейшем можно использовать для более персонализированных коммуникаций.

Важно отметить, что большинство данных собирается и анализируется обезличенно. При этом Cookie относятся к персональным данным, и, чтобы их собирать и обрабатывать законно, нужно получить согласие пользователя и быть зарегистрированным в Реестре операторов, осуществляющих обработку персональных данных.

Если же пользователь уже прошел все этапы коммуникации до покупки, дополнительные данные о нем сохраняются в CRM-системе: часть автоматически, часть — вручную. Важно, чтобы менеджер корректно и наиболее полно собирал информацию. На её основе также формируются сегменты и персональные рекомендации (например, напоминания о сервисном обслуживании с определенной периодичностью, в зависимости от даты покупки автомобиля).

Как использовать данные клиентов в маркетинге

Вариантов здесь может быть множество.

Персональные рекомендации в контекстной рекламе

Создавая разные группы объявлений в Яндекс Директ, можно таргетировать их по сегментам аудитории. Интересовался клиент условиями кредитования — покажем ему предложение по льготной рассрочке, изучал карточку конкретного автомобиля на сайте — догоним объявлением товарной кампании с индивидуальной скидкой именно на эту модель.

Персонализация здесь возможна в нескольких форматах:

1. Ретаргетинг (по сегменту Яндекс Метрики, базе контактов или выгрузке из CRM): тот самый случай — возвращение клиента на сайт креативом с заинтересовавшей его моделью, а также показ офферов с дополнительной выгодой и/или подарками тем, кто был в салоне, но не совершил покупку.
2. Настройка показов по разным социально-демографическим характеристикам в зависимости от креатива кампании: установка повышающих и/или понижающих корректировок на аудиторию определенного пола, возраста и уровня дохода для определенных кампаний, создание разных креативов и предложений отдельно под каждый сегмент, а также минусация пользователей, незаинтересованных в покупке (сегмент «Отказы»).
3. Кампании на Look-alike аудиторию: построение сегмента пользователей, похожих на тех, кто уже совершил покупку (через Яндекс Аудитории на основе базы контактов и/или выгрузки из CRM), и запуск наиболее конверсионных креативов на эту аудиторию.
4. Сегментация по интересам: сбор аудитории в различные сегменты в зависимости от долгосрочных интересов (по статистике Яндекс Метрики) и использование этого интереса в качестве триггера в рекламном предложении.
5. «Захват» аудитории конкурентов: настройка персонализированных кампаний на пользователей, которые посещают сайты конкурентов — предложение им более выгодных условий и качественного сервиса.

Такой подход позволяет в рамках одного проекта создать большое количество кампаний, объявления которых будут персонализированно воздействовать на разные сегменты аудитории, закрывая именно их боли и потребности. Это значительно повышает конверсионность объявлений и снижает стоимость целевого обращения в автоцентр. Например, CPL с ретаргетинговых кампаний в среднем выходит до 60% ниже средних показателей по проекту, а с кампаний на Look-Alike аудиторию — на 16-36% ниже.

Динамическая подмена заголовков на лендинге

Чтобы добиться еще большей персонализации рекламных предложений можно настроить динамическую смену заголовков лендинга так, чтобы они адаптировались под то рекламное предложение, которое заинтересовало пользователя в объявлении. Технология работает так: пользователь находит объявление с интересным предложением по своему запросу, переходит с него на сайт, где заголовок лендинга совпадает с текстом объявления. Подмена происходит автоматически: новый запрос и новое объявление — новое предложение на посадочной. При этом все остальное содержимое лендинга остается неизменным.

Такая технология позволяет добиться высокой релевантности между объявлением и содержимым страницы. Заходя на такую страницу, пользователь понимает — они точно знают, что мне нужно. Это формирует доверие с первого касания и напрямую влияет на рост конверсии и снижение стоимости лида.

Чат-лендинг как элемент «персональной коммуникации»

Чат-лендинг — это альтернативная посадочная страница, которая имитирует общение с менеджером в режиме реального времени. При переходе на такую страницу с рекламного объявления перед пользователем сразу появляется диалоговое окно, где виртуальный менеджер задает вопросы и предлагает варианты ответов.

Сценарий диалога может быть любым, но его цель — выяснить потребности потенциального клиента, предложить ему спецпредложение и попросить оставить контактные данные, чтобы зафиксировать персональную выгоду.

Вступая в такой диалог, пользователь активнее вовлекается в коммуникацию с дилером, что повышает шансы на совершение целевого действия. Отвечая на простые вопросы, он, иногда неосознанно, выдает большое количество данных, на основе которых формируется персональное предложение. И, конечно, здесь работает психологический момент: «со мной сразу общаются, значит, я важный клиент, и это предложение сформировано специально для меня, ведь я рассказал, что мне важно и нужно — мои потребности удовлетворили». Это уже на старте формирует доверие к вам и повышает конверсию посадочной страницы. Так, CPL с чат-лендинга порой выходит в 3-4 раза ниже, чем с классической посадочной страницы, а конверсия трафика достигает 3-4%.

Например, официальному дилеру Geely в Москве чат-лендинг стабильно приносит квалифицированные лиды по средней стоимости 5 760 рублей, тогда как средний CPL аналогичных кампаний с классическим лендингом доходил до 19 794 рублей. А дилерскому центру LADA такая посадочная уже 11 месяцев обеспечивает стабильный средний CPL в 1 237 рублей, CPL квалифицированных обращений — 3 480 рублей, а конверсию трафика 3,51%.

Триггерные рассылки

Лучше всего разработать несколько сценариев. Если клиент оставил контакт, но не дошел до автоцентра, расскажите ему о своих преимуществах и специальных предложениях. Если прошел тест-драйв, но не совершил покупку, предложите персональную скидку. Купил предыдущий автомобиль более 3х лет назад — предложите новый с выгодой по Trade-In. Настроить такие рассылки можно по адресу электронной почты, в мессенджере и/или в СМС с помощью сторонних сервисов.

Например, смарт-коммуникации Calltouch дают возможность создать набор сценариев и, в зависимости от поведения пользователя на вашем сайте или сайтах конкурентов, присылать ему СМС с персональными предложениями, даже если он еще не оставил у вас заявку. Это возвращает пользователя на сайт, помогает «перехватить» трафик конкурента и значительно повышает конверсию из посетителя сайта в покупателя. Так, в январе 2025 года нам удалось привлечь 17 лидов в дилерский центр Geely в Москве. Средняя стоимость лида при этом составила 5 882,35₽, а стоимость 1 СМС — 10,73₽.

Выбор стратегии персонализации зависит от целей, но лучше — комбинировать их, чтобы качественно взаимодействовать с клиентом на всех этапах воронки продаж.

Заключение

Наличие актуальных и полных данных о целевой аудитории, потенциальных и текущих клиентах открывает широкие возможности для повышения эффективности коммуникации на всех этапах маркетинговой воронки. Персонализация взаимодействия с пользователем кратно повышает конверсию и лояльность, повышает уровень клиентского сервиса, а также позволяет более грамотно распоряжаться бюджетом (за счет точечного таргетинга) и, как следствие, повысить окупаемость рекламных инвестиций.

Персонализация — это уже не прихоть, а необходимая составляющая рекламной стратегии, которая помогает дилерам привлекать клиентов даже в условиях жестокой конкуренции и «сглаживать» сезонные изменения спроса.